Почему сотрудники не вносят данные в CRM
Дисциплина работы сотрудников в CRM и качество информации в ней вечнозелёная управленческая проблема. На эту тему исписаны сотни статей, на конференциях ведутся бесконечные дебаты. Даже в компаниях, где все вроде бы налажено, при первой попытке проверить оказывается, в лучшем случае заполнено 40 – 50% карточек клиентов.
В попытке вылечить «болезнь», по заветам ведущих маркетологов, есть смысл разобраться с основными первопричинами, понять почему так происходит, непосредственно поговорив с менеджерами по продажам.
Для чистоты эксперимента в качестве респондента выбрал не скучающего, ленивого сейла, а предпринимателя, бизнес которого - аутсорсинг продаж. Человек работает сам на себя, продавая различные услуги B2B. Его заработок напрямую зависит от качества работы с базой клиентов. Мотивация очевидна. Но так уж получилось, накануне я запросил у него доступ к базе и был поражен таким же невысоким качеством информации, как и у среднестатистического сейла. Даже прямая мотивация не ведет к улучшению качества работы с данными?
Почему? Что же любопытного рассказал мой собеседник? Назовем его Сергей.
Вадим: Ты практикующий продавец, CRM ведешь самостоятельно для собственных бизнес-нужд. Тем не менее, качество базы оставляет желать лучшего. Недостаточно данных о компаниях, нет отраслевой сегментации, параметров оценки клиентов, не хватает информации о должностных лицах.
Сергей: рассказываю, как есть, База развивалась исторически вместе с моим бизнесом. В ней были компании, информацию о которых закачал сразу на старте. Там есть компании, которых я ни разу не касался. Когда я заносил данные, мне было не принципиально какая отрасль, какое количество сотрудников и другие параметры клиентские. По мере роста бизнеса, сначала рекрутинговых услуг, затем продажи тренингов, база органически заполнялась и для меня не была важна систематизация данных.
У меня были в продаже несколько тренеров, со своими программами и, соответственно, портрет клиента значения не имел. Продавал, что продается в моменте.
А потом ты появился и сказал: нужно различать клиентов по масштабу, отраслевой специализации и так далее. По мере поступления информации, заполнял эти данные. Но потом я стал работать на выставках, проявлялось все больше данных о компаниях. Новые параметры в карточках клиента стали плодиться, их становилось все больше, и я обратил внимание, что трачу на это слишком много времени и в конце концов не пользовался всеми этими данными. Многие данные ушли в историю, и все больше ячеек оставалось не заполненными. В итоге я же работал на бизнес, а не на базу.
Вадим: Я правильно понимаю, что изначально в работе с базой ты не сформулировал требования к данным, параметры плодились по мере развития бизнеса?
Сергей: конечно, база разрасталась и количество параметров росли по мере смены бизнеса, развития основного направления деятельности и расширения продуктовой линейки.
Вадим: Не важно, какой бизнес. Ты специализируешься на услугах B2B, клиентские параметры на 95% совпадают. Т. е. ты специально не сформулировал и не определял набор параметров?
Сергей: нет конечно, я как все начинающие взял CRM, быстро настроил - благо Битрикс это позволяет - и давай туда «херачить» (активно работать – прим. Интервьюера). Я не оправдываюсь, я рассказываю, как оно на практике происходило. Я тебе больше скажу: я же это делал для себя, я сам перед собой отвечал за качество базы. Но по многим последним компаниям данные тоже не заполнены.
Вроде бы какая-то информация казалась не важной в конкретном случае, я и не заполнял. Веду разговор с HR-ом, и вроде бы важно знать коммерческого директора, но в этой компании он не участвует в обсуждении, я информацию о нем и не заполняю. Т. е. работаю только с контактным лицом.
Вадим: Когда ты продавал мои тренинги, на общих зумах с заказчиками частенько присутствовало по 3–4 респондента. Чем крупнее клиент, тем в закупочном центре больше представителей. Не возникало желания дополнить данные про всех?
Сергей: как бы да... Но представь: вот к нам на зум пришли представители компании, из которых - один человек, с которым мы контактируем, и еще 4 - хрен знает кто.
Вадим: но они не хрен знает кто, там были и директора, и руководители маркетинга, а то и владельцы.
Сергей: да, да, согласен, но вот представь, как технически можно было бы это сделать?
Вадим: Спросить, кто вы? Как вас зовут и ваша должность?
Сергей: У кого и когда? В какой момент?
Вадим: В любой момент: «здрасте, давайте познакомимся». Они же все представлялись. Согласись, ни разу не было ситуации, когда человек не захотел бы представиться?
Сергей: да, это правда так.
Вадим: Скажи пожалуйста, если бы в CRM были бы встроены уже стандартные обязательные параметры для заполнения, тебе было бы комфортнее?
Сергей: я бы убился, и любой менеджер бы убился. Вот смотри, к нам пришли с тобой навстречу директор по маркетингу, директор по закупкам и еще кто-то.
Короче, мы узнали: вот Анжелика, отвечает за закупки. Дальше я ее вношу в базу. Окей, Анжелика директор по закупкам — это все, что я про нее знаю.
Должен ли я проводить расследование? Какой у нее телефон, какая у нее роль в компании, и все такое…
Вадим: Предположим, ты работаешь полгода, потом делаешь анализ. А сколько директоров по закупкам участвуют в обсуждении сделок по тренингам, какое они оказывают влияние на заключение сделки. Оказалось, минимум в 30% ситуаций они важны – выстраиваешь с ними взаимодействие. Оказалось 1–2%? Да и бог с ними, не тратишь на них время. Но для такого анализа нужны данные. Но может быть одна из причин некачественного заполнения базы, то, что CRM система была не удобна или сложна в настройке?
Сергей: нет, нет и нет. Дело в том, что я овладел функционалом Битрикс в достаточной степени. Для меня там сложностей не было. Менеджеры по продажам могут упираться и говорить: это неудобно, это криво, это косо, все что угодно. Для меня этих сложностей не было. Я могу занести любого человека, добавить любые поля, т.е. все что угодно, любая аналитика. Просто не вижу смысла тратить время, а зачастую времени реально не хватает в сезон.
Вадим: ОК, есть же январь, август. Мертвые месяцы. Почему не заняться в это время чисткой и обогащением базы. Позвонить спросить, как дела, что нового или уточнить, где сейчас респондент работает и так далее. Что тормозило такую активность?
Сергей: теоретически согласен, но на практике ни разу не извлекал выгоду из трудозатрат по дополнительной работе с базой.
Вадим: Другой вопрос – база есть, но со многими персонажами нужно поддерживать отношения, греть эти отношения. Делать рассылки. Как же без данных это делать?
Сергей: наверное, если бы были рассылки, прочий директ-маркетинг и массовая работа с базой – то требовалась бы качественно другая база.
Вадим: Ты практикующий индивидуальный предприниматель, каждый день контактирующий с клиентами. Возможно ли разделить рабочее время, например 90% времени звоню клиентам, 10% времени трачу на маркетинговые массовые коммуникации. Или лучше выделить отдельную роль для такой работы?
Сергей: Отдельная роль гораздо лучше. Единственное, что между ними должна быть честная связка, потому что один работает в поле и данные собирает, а другие данными пользуются. Поэтому вся важность занесения этих данных должна быть донесена до полевого сейлза таким маркетологом. Да и, конечно, там должны быть гибкие критерии, что именно в базе должно быть.
Вадим: Представь себе, что ты не индивидуальный предприниматель, а руководитель отдела, в котором работают минимум 10–15 человек. Ты бы выделил отдельную роль, отдельного человека для работы с базой?
Сергей: наверное, разумно выделить отдельную должность. Ну вот в чем причина, по которой я, понимая, что данные важны, в последний момент игнорирую эту работу? Видимо, в том, что всякий раз, когда я заносил дополнительные данные или чистил базу, пытался чистить, я понимал, что сейчас, в эту минуту не звоню, не продаю и в итоге теряю деньги. Это ощущение особенно усиливается ближе к концу месяца. Личный план, а я для себя, конечно, планировал результаты, горит, над ним реально угроза, не выполню, не сделаю, не заработаю… Да ну ее, эту базу, в этот момент!