Customer Journey. Дорога из желтого кирпича

Мы периодически обсуждаем процессы работы продавцов. Нас волнуют конверсии и сделки. Руководители пытаются доступными способами повысить качество работы продавцов. Внедряют CRM и KPI, тратят немалые средства на тренинги и выдумывают новые формулы вознаграждения. Похвальное стремление, но никто не вспоминает о клиенте. Мы хотим как можно скорее заключить сделку, мы давим и настаиваем, переживаем и ждем. НО какое дело клиенту до переживаний многочисленных продавцов?

Исчерпывающий ответ на этот вопрос дает концепция Customer Journey - путешествие клиента. Двигаясь к будущей покупке клиент (потребитель) совершает продолжительный путь. Вы возразите, что иногда клиенты делают стремительные покупки, не тратя время на раздумья. Ответ прост – вы всего лишь «поймали» клиента в заключительной фазе «путешествия».

Понимание логики «клиентского путешествия», последовательности и продолжительности его этапов серьезно облегчит работу сотрудников подразделений продаж и сделает процессы работы с клиентом четкими и результативными.

Первой попыткой систематизировать поведение клиентов стала маркетинговая модель AIDA, известная по фрагменту фильма Glengarry Glen Ross. Герой Алека Болдуина, крутой бизнес-тренер в агрессивной манере дрессирует продавцов. В своей речи он апеллирует именно к модели AIDA>>

Attention – внимание. Клиент обратил внимание и даже что-то слышал о продуктах, которые вы и конкуренты можете ему предложить.

Interest – интерес. Клиенту интересно, как продукт удовлетворит его потребность

Desire – желание. Что ж, клиент захотел удовлетворить свою потребность. Он определился с возможными вариантами, сформировал короткий список альтернатив и приступает к выбору.

Action – действие. И, наконец, клиент принимает решение о покупке.

Вы не поверите, но эту модель предложил американец Э.Левис еще в 1896 году. В России прошло 2 года с восшествия на престол Николая II, Ленин и товарищи готовили первый съезд РСДРП, а американские консультанты искали пути повышения продаж.

Прошло 120 лет и модели AIDA стало недостаточно. Клиенты стали гораздо разборчивее, на них обрушивается информационное цунами и все меньше доверия у клиентов вызывают рекламные призывы. Маркетологи хотят отслеживать поведение клиента с ранней стадии осведомленности и появления потребностей. Но это только полдела.

Концепция Customer Journey решает эту задачу.

Давайте внимательно посмотрим на поведение современного покупателя, бросая взгляд как можно дальше по жизненному циклу клиента.

Последовательность принятия решений клиентом

Awareness – осознание. Если считать что клиенты находятся в здравом уме и твердой памяти, то именно с осознания начинается путешествие к покупке. Что предстоит осознать клиенту? Стартовые движущие силы принятия клиентского решения – боли и мечты.

Pain – боль. Начнем с болей лиц, принимающих решения в корпоративном сегменте. Например, к внедрению ERP системы приводит букет следующих проблем: низкая рентабельность бизнеса, избыточные издержки, dead stock или неразумная кредитная нагрузка. Текучка кадров, внутренние конфликты между подразделениями и выгорание персонала заставляют привлекать консультантов для оптимизации процессов, изменения мотивации и внедрения грейдов сотрудников.

Ключевая задача поставщика продуктов почувствовать боли клиента.

Перечень болей частных лиц, слава Б-гу, ограничен. «Путешествие» любого клиента начинается с мечты, если только мы не касаемся медицины и личной безопасности.

Dreams – мечты. Мечты повысить социальный статус, сменить район проживания и получить комфорт передвижения. Мечты об удовольствиях, признании и радости человеческого общения. Мечты, мечты, мечты – порождающие многомиллиардные потребительские рынки. Мечты корпоративных клиентов ничем не отличаются от частных лиц. От мечты «изменить мир (привет Google и Facebook) до мечты регионального развития и выхода на IPO. Грань между болью клиента и мечтой иногда неразличима, но опытный продавец чувствует нюансы. Боли и мечты приводят клиента к желанию устранить боль устранить и реализовать мечты.

Путешествие начинается

Interest – интерес. Клиент, осознавший боли или поверивший в мечты, проявляет интерес к теме. Он ищет информацию, изучает опыт других клиентов. В корпоративном мире тщательно изучают best practice. Поначалу, интерес густо смешан с недоверием. На этой стадии клиент подозревает, что его пытаются «развести», выдать желаемое за действительное, «втюхать» не нужные ему товары или услуги. Но клиента уже не остановить, он глубже погружается в тему.

Desire – желание. На этом этапе интерес перерастает в сформированную потребность, т.е. желание сделать покупку. Какая разница в желаниях частного и корпоративного клиента? «Физики» более эмоциональны, корпоративные клиенты ведут себя рациональнее.

Research – изучение. Вдумчивый клиент изучает возможные варианты. На конкурентных рынках ширина предложения, обилие вариантов приводит к ступору в формировании short листа. На сужение количества вариантов может повлиять сила бренда. Напомню популярную пословицу конца 20 века: «еще никого не увольняли за то, что выбрали IBM».

Comparison – сравнение. Некоторые клиенты увлекаются изучением рынка и возможных вариантов, но, рано или поздно, приходит время сравнивать. Далеко не всегда стоимость продукта играет решающую роль. Приходится помнить об ожиданиях, опасениях и финансовых возможностях клиента, чтобы лучше понимать логику принятия решений.

Action – действие, а иногда – решительное действие. Ключевой момент пользовательского путешествия ради которого клиент «вышел в путь» - непосредственное заключение сделки. Многие клиенты легко расстаются с деньгами, но далеко не всем продавцам везет получить именно такого клиента. А если вы работаете с крупными корпоративными клиентами, привыкайте к многодневным согласованиям и задержкам. На этом этапе кажется, что клиент достиг финальной точки, но Customer Journey продолжается и самое интересное впереди.

Satisfaction – удовлетворение. Клиент вышел в путь, чтобы удовлетворить потребности и ожидания. Достиг ли он цели? Вспомните свой потребительский опыт. Вы всегда остаетесь довольны? Моя лента Facebook периодически напоминает собрание клуба «анонимных покупателей». На кого только не жалуются многочисленные друзья, на Сбербанк и ВТБ, МТС, Билайн, Аэрофлот и парикмахерскую у дома. Похоже, постоянное пополнение хора имени Мика Джегерра и группы Rolling Stones обеспечено. Поворчав, кряхтя и вздыхая, большинство клиентов переходит на самую сладкую стадию.

смотреть>>

Re-purchase – повторная покупка. Бизнес процветает, если клиенты совершают повторные покупки. Повторные покупки окупают высокую стоимость первичного привлечения.

Curiosity – любопытство. Помните, как бывает, вы идете в супермаркет и, вдруг, не обращая внимания на список покупок, рука тянется за новинкой или новым брендом. Каждого клиента, даже довольного взаимодействием с текущим поставщиком, периодически охватывает желание перемен. Кто- то ищет более вкусное или надежное, кто-то ищет выгодное или модное, для кого-то сам факт новинки - движущий мотив.

Loyalty – Лояльность. Венец отношений с клиентом. Этот красивый термин происходит от французского слова loyal – «верный». Клиентская лояльность – это приверженность бренду, компании, сервису. Лояльный клиент отвергает альтернативные предложения. Он не восприимчив к ценовым предложениям конкурентов.

Recommendations – только лояльный клиент может взобраться на вершину взаимоотношений. Пик покупательского путешествия - предоставление рекомендаций. Новый клиент, полученный по рекомендации старого - выгодный и теплый.

Увлекательное путешествие подошло к концу. Новаторы пробегают дистанцию в спринтерском темпе. Обычный клиент путешествует с чувством, толком, расстановкой. Консерватор никуда не спешит.

По мере наращивания все больших знаний о Customer Journey, возникает вопрос: что именно предстоит делать сотрудникам подразделений продаж? Ответ не слишком сложный:

В зависимости от стадии путешествия, сотрудник продаж меняет стили взаимодействия. Он будет спокойным и плавным на этапах осознание, интерес, желание и изучение, агрессивным на этапе сравнение и действие, клиенто-ориентированным на этапе удовлетворение и повторная покупка, осторожным и внимательным на этапе любопытства и обаятельным на этапе рекомендаций.

На практике продавцы ведут себя неадекватно, путая стили и манеру взаимодействия с клиентом на различных этапах путешествия.

В следующей статье, которую посвятим Customer Journey map, мы обсудим, какие приемы и подходы сотрудники отдела продаж должны использовать на всех этапах покупательского путешествия. Разберемся, как составить карту путешествия клиента, и в каких точках присоединяться к нему.

Coming soon.