Customer Journey. Дорога из желтого кирпича

Мы периодически обсуждаем процессы работы продавцов. Нас волнуют конверсии и сделки. Руководители пытаются доступными способами повысить качество работы продавцов. Внедряют CRM и KPI, тратят немалые средства на тренинги и выдумывают новые формулы вознаграждения. Похвальное стремление, но никто не вспоминает о клиенте. Мы хотим как можно скорее заключить сделку, мы давим и настаиваем, переживаем и ждем. НО какое дело клиенту до переживаний многочисленных продавцов?

Пришло время посмотреть на ситуацию глазами клиента. Как он принимает решения?

Исчерпывающий ответ на этот вопрос дает концепция Customer Journey - путешествие клиента. Двигаясь к будущей покупке клиент (потребитель) совершает продолжительный путь. Вы возразите, что иногда клиенты делают стремительные покупки, не тратя время на раздумья. Ответ прост – вы всего лишь «поймали» клиента в заключительной фазе «путешествия».

Понимание логики «клиентского путешествия», последовательности и продолжительности его этапов серьезно облегчит работу сотрудников подразделений продаж и сделает процессы работы с клиентом четкими и результативными.

Первой попыткой систематизировать поведение клиентов стала маркетинговая модель AIDA, известная по фрагменту фильма Glengarry Glen Ross. Герой Алека Болдуина, крутой бизнес-тренер в агрессивной манере дрессирует продавцов. В своей речи он апеллирует именно к модели AIDA>>

Attention – внимание. Клиент обратил внимание и даже что-то слышал о продуктах, которые вы и конкуренты можете ему предложить.

Interest – интерес. Клиенту интересно, как продукт удовлетворит его потребность

Desire – желание. Что ж, клиент захотел удовлетворить свою потребность. Он определился с возможными вариантами, сформировал короткий список альтернатив и приступает к выбору.

Action – действие. И, наконец, клиент принимает решение о покупке.

Вы не поверите, но эту модель предложил американец Э.Левис еще в 1896 году. В России прошло 2 года с восшествия на престол Николая II, Ленин и товарищи готовили первый съезд РСДРП, а американские консультанты искали пути повышения продаж.

Прошло 120 лет и модели AIDA стало недостаточно. Клиенты стали гораздо разборчивее, на них обрушивается информационное цунами и все меньше доверия у клиентов вызывают рекламные призывы. Маркетологи хотят отслеживать поведение клиента с ранней стадии осведомленности и появления потребностей. Но это только полдела.

Что происходит с клиентом после первой покупки и каким образом развить с ним дальнейшие отношения?

Концепция Customer Journey решает эту задачу.

Давайте внимательно посмотрим на поведение современного покупателя, бросая взгляд как можно дальше по жизненному циклу клиента.

Последовательность принятия решений клиентом

Awareness – осознание. Если считать что клиенты находятся в здравом уме и твердой памяти, то именно с осознания начинается путешествие к покупке. Что предстоит осознать клиенту? Стартовые движущие силы принятия клиентского решения – боли и мечты.

Pain – боль. Начнем с болей лиц, принимающих решения в корпоративном сегменте. Например, к внедрению ERP системы приводит букет следующих проблем: низкая рентабельность бизнеса, избыточные издержки, dead stock или неразумная кредитная нагрузка. Текучка кадров, внутренние конфликты между подразделениями и выгорание персонала заставляют привлекать консультантов для оптимизации процессов, изменения мотивации и внедрения грейдов сотрудников.

Честно говоря, владение и управление бизнесом – это одна сплошная боль, к которой владельцы привыкают и не обращают на нее внимание.

Ключевая задача поставщика продуктов почувствовать боли клиента.

Перечень болей частных лиц, слава Б-гу, ограничен. «Путешествие» любого клиента начинается с мечты, если только мы не касаемся медицины и личной безопасности.

Dreams – мечты. Мечты повысить социальный статус, сменить район проживания и получить комфорт передвижения. Мечты об удовольствиях, признании и радости человеческого общения. Мечты, мечты, мечты – порождающие многомиллиардные потребительские рынки. Мечты корпоративных клиентов ничем не отличаются от частных лиц. От мечты «изменить мир (привет Google и Facebook) до мечты регионального развития и выхода на IPO. Грань между болью клиента и мечтой иногда неразличима, но опытный продавец чувствует нюансы. Боли и мечты приводят клиента к желанию устранить боль устранить и реализовать мечты.

Путешествие начинается

Interest – интерес. Клиент, осознавший боли или поверивший в мечты, проявляет инте