Воронка продаж. Что общего между гвоздем, трубой и рюмкой?
Если мы имеем дело с весьма непростым процессом...
Воронка продаж. Определение. Значение. Отклонение.
Термин воронка продаж – ключевое понятие прикладной науки Sales Management.
На рынке принято два определения: первый – бизнес процесс, по которому идет клиент и с определенной вероятностью доходит до покупки. Несмотря на свою актуальность, у этого определения есть недостатки, так как в реальной жизни, особенно в b2b, бизнес-процесс взаимодействия длинный, имеет множество развилок, формально его нельзя описать в виде одной единой воронки.
Если мы имеем дело с таким непростым процессом, то описание превращается в набор воронок, что усложняет восприятие.
Если мы имеем дело с таким непростым процессом, то описание превращается в набор воронок, что усложняет восприятие. Поэтому я предлагаю использовать второе определение термина, а именно, набор KPI (показателей эффективности деятельности сотрудников), который характеризуется количеством потенциальных сделок (opportunity) на каждом этапе взаимодействия, показателей конверсий перехода с этапа на этап.
Если мы понимаем бизнес процесс, выделяем ключевые этапы и нормируем, т.е. планируем сколько opportunity должно быть на каждом этапе и какая конверсия переходов, мы можем четко понимать и контролировать, каким образом и с кем наш менеджер взаимодействует, сколько взаимодействий у него должно быть.
Основные характеристики воронки продаж (ВП). Рис.1
Winrate: отношение потенциальных сделок к количеству контрактов. Для сферы B2B качественным показателем считается 10:1, когда из 10 opportunity доведут до покупки только одну. Конверсия зависит от вида деятельности и отрасли, силы бренда, вида продуктов, источника лидогенерации. Например, opportunity, возникшие по рекомендации от действующих заказчиков, более теплые и конверсия очевидно выше.
Временной цикл: среднее время, от запроса до контракта. В B2B средневзвешенные временные циклы могут продолжаться 3 - 4 месяца, в зависимости от специфики бизнеса и клиентских сегментов. Почему компании важно вводить KPI «ВП»?
1. Контроль над продолжительными циклами. Понимая средний цикл, руководитель планирует деятельность подразделения. Например, в B2B компании маркетологи в июне не сформировали необходимые 10 opportunity, то вероятность заключения одного контракта к концу сентября будет мизерная. Если компания не набирает нужное количество opportunity – план продаж под серьезной угрозой. Возможно ли повлиять на ситуацию в середине августа? Даже если маркетологи возьмутся за ум, и сильно напрягутся – результаты будет видны к концу ноября. Кто возьмет на себя издержки осенних месяцев? Таким образом, вводя такой KPI руководитель четко понимает какие задачи ставить перед подразделением лидогенерации.
2. Психология и самооценка менеджеров. Как воспринимается 10:1? 9 поражений из 10. Такое положение дел сложно воспринимать, самооценка летит в тартарары. Используя запланированный winrate как KPI, тем самым показываем продавцу, что 9 отказов из 10 – норма. Это не 9 провалов, это 10 попыток для одной победы. 3. Прогноз доходов. В CRM системе каждому этапу присваивается вероятность заключения сделки, умножив эти вероятности на количество opportunity, с учетом рамок бюджета по каждой, - получится вполне релевантный план.
Геометрия воронки продаж.
На уровне планирования воронка продаж представляется в виде ровной и плавной трапеции, см. рис.1. Когда ваши бойцы дисциплинированно заполняют данные, в конце отчетного периода вы можете построить в своей CRM-системе реальную картинку.
Вы планировали 25 потенциальных сделок, 15 из которых переходят на стадию определения потребностей, по 10 заказчики готовы получить коммерческое предложения и 5 из них переходят на стадию окончательных переговоров.
Но на практике с реальными цифрами все иначе. Они отличаются от ваших плановых показателей.
Это отклонение показателей ярко показывает серьезные недочеты в компетенциях менеджеров по продажам, в технологии работы, в продуктах и ценообразовании.
Самые распространенные вариации деформации. Рис. 2
1. «Гвоздь». Ситуация, когда львиная доля обращений при первичном контакте, но на следующих этапах воронка себя ведет адекватно, конверсия носит запланированный характер. Какие причины могут приводить к болезненному провалу на ранних стадиях отношений? Как реагировать руководителям?
Какие причины могут приводить к болезненному провалу на ранних стадиях отношений? Как реагировать руководителям?
а) Маркетологи формируют пул запросов, но, большинство из них не являются целевыми. Необходимо откорректировать стратегию продвижения, реформировать коммуникационную политику, чтобы основной поток обращений был целевым. Такая же проблема возникает, в случае активного привлечения потенциальных клиентов по некачественным базам данным. Перед осуществлением холодных контактов, важно уделить внимание валидации собранной базы. При генерации лидов посредством мероприятий, не экономьте на «фейс-контроле» зарегистрированных участников, отсеивая нецелевых слушателей.
б) Самая распространенная причина провалов на старте обработки запросов — низкая квалификация персонала. Нетренированный, необученный, некомпетентный продавец, принимающий запросы "отпугивает" львиную долю обратившихся. Он не вежлив, не знает продукта, не может ответить на вопросы потребителей. Очевидно, что руководитель продаж, увидев этот недостаток, обязан тренировать и обучить неуспешного сотрудника, но если даже после такой тренировки ничего не поменялось, с таким сотрудником расстаются. 2. «Труба продаж» На первый взгляд, ситуация когда практически все запросы превращаются в контракты это прекрасно. Так ли все хорошо на самом деле? Как показывает практика — тенденция превращения воронки в трубу говорит только об одном: вы ошибаетесь с ценообразованием. Вы не продаете свои продукты, вы их «дарите». Конечно, так вы привлекаете множество клиентов, но рентабельность ваших сделок стремится к нулю. В чем смысл бизнеса? Раздавать бесплатно ваши продукты? Такой бизнес не нужен.
В чем смысл бизнеса? Раздавать бесплатно ваши продукты? Такой бизнес не нужен.
Если вы видите, что ваша воронка превращается в трубу, то для вас это прекрасный повод посмотреть внимательно по сторонам и протестировать варианты поднятия цены. Да каких-то клиентов вы потеряете. Но те контракты, которые вы заключите, позволят кардинально повысить маржу ваших продаж. 3. «Рюмка» Воронка трансформируется в «рюмку». Скорее всего, провал произошел на этапе согласования opportunity. Я выделяю 2 причины, которые приводят к подобной ситуации.
Воронка трансформируется в «рюмку». Скорее всего, провал произошел на этапе согласования opportunity.
1) Первая – слабая квалификация персонала, неумение завершить сделку. Это распространено среди молодых, но талантливых сотрудников. Они получают огромное удовольствие от общения с покупателями. Они кайфуют от общения и подсознательно не «торопятся» перейти к заключительному этапу. Недостаток легко исправляется специальными тренингами.
2) Вторая причина – ошибки в ценообразовании, вы не в рынке. Если продавец начинает жаловаться, что ваши цены не адекватны и вы видите этому подтверждение в CRM, падает конверсия, это серьезный звонок. Посмотрите, пожалуйста на рынок, на ценообразование. Может пришло время менять эти стратегические вещи.
Мы рассмотрели определения такого ценного KPI, как воронка продаж (ВП). Не откладывая в долгий ящик введете ВП в свой управленческий обиход. Вы сможете намного быстрее и эффективнее реагировать на изменяющуюся ситуацию и принимать верные управленческие решения. Технологии работы становятся лучше, люди становятся компетентнее, мотивация к успеху повышается и растут продажи. Что и требовалось доказать.