Сторителлинг — это модная и становящийся все более востребованной техникой коммуникации продавцов, покупателей, руководителей и сотрудников. Сторителлинг пришел к нам из литературы и кинематографа. Специалисты по сценарному мастерству очень подробно расписали, как устроен сторителлинг в реальной жизни, как пишут сценарии и как рассказываются истории.
Почему в бизнес приходит эта техника? И почему умение рассказывать истории становится для бизнеса очень важным?
По большому счету сторителлинг стал маркетинговым приемом взаимодействия с целевыми аудиториями за счет того, что нужная информация доносится до аудитории в виде рассказов. Истории увлекают читателя: они гораздо более интересные, эмоциональные, чем классические рекламные “Приди и купи!”.
Основная мысль, которую мы хотим донести до целевой аудитории, доносится нашему слушателю, читателю, зрителю через главного героя рассказанной истории.
Сторителлинг может включать как позитивный кейс, так и негативный: история рассказывает, как герой выиграл в той или иной ситуации, как он победил врага или как он сделал правильный бизнес-выбор.
Тогда слушатель присоединяется к герою с позитивной точкой зрения: он хочет быть таким, как он. Если мы используем негативную историю, то тогда мы показываем, как делать не надо. И наш слушатель присоединяется герой по-другому: он точно так делать не будет.
Для того чтобы получить реальную ценность от этой маркетинговой коммуникации, надо понимать, что сторителлинг — маркетинг. В бизнесе он не просто рассказывает историю, у него есть четкая понятная цель. Цель создания у субъекта, на которого мы воздействуем, мотивации к определенному действию тот самый призыв к действию. Мы должны рассказанной историей аккуратно побудить нашего слушателя к определенным действиям. Например, зарегистрироваться на мероприятии или вебинар, где мы посмотрим, за счет чего главный герой нашей истории в итоге выиграл. Одним словом, с помощью сторителлинга мы готовим почву для общения и прямого взаимодействия с нашим покупателем.
Для того чтобы сторителлинг работал, он должен строиться по определенным этапам.
Первый этап: надо портрет героя. Кто является главным героем истории? Если мы хотим, чтобы слушатели эмоционально присоединялись к герою (или героям), то он должен быть очень живым, ярким и узнаваемым. Дальше нам надо описать текущую ситуацию, в которой попадает герой этой истории. А потом в ситуации наступает какая-то проблема. Как в любом фильме или книге, у героя должно быть какое-то решение: он будет преодолевать проблемы? Будет ли это какое-то его управленческое решение или решение о финансировании об изменении, трансформации, дестабилизации — не важно. Он пытается решить проблему, которую ощущает. И вот здесь происходит один очень важный момент: для того, чтобы история стала интересной и эмоциональной, мы не должны уподобляться классическим рекламным подходам, где всегда все хорошо. Уж больно это глянцево и гламурно.
Лучше всего нарушить ожидание: герой принял решение, но оно не привело к решению его проблемы. Герой начинает думать, страдать. Этот прием создаст дополнительное эмоциональное напряжение. Вспомните свою бизнес-практику: вы хотите решить проблему плохой работы с клиентской базой внедрения CRM. Логично.
Вкладываете немалые деньги, а сотрудники не пользуются, руководитель среднего звена отчетами не пользуется, инвестиции выброшены на ветер. Вот они неудовлетворенные ожидания.
После этого в сторителлинге мы показываем кризисный выбор, какое-то оперативное, быстрое и иногда эмоциональное решение, которое переворачивает ситуацию с ног на голову. В итоге: разрыв ожиданий превращает в итоге в победу! Главный герой истории добивается успеха, он счастлив, доволен и, что самое главное, готов всему миру рассказать о своем преодолении.
Этот механизм создаст тот самый вирусный эффект. Нам хочется поделиться этим успехом, хочется прислать ссылку, сказать: слушай, а любопытная история. А может быть, есть смысл об этом подумать? Если мы говорим непосредственно про бизнес-сторителлинг, то у него есть конкретное название: кейсы. Этот термин происходит от английского слова кейс — «папка», т.е, у нас есть папка на какую-то конкретную бизнес-ситуацию. Для того чтобы этот кейс был живым и заставлял “присоединиться к герою” , он тоже должен отвечать законам сторителлинга. Мы должны описать героя: компанию, о которой пойдет речь, лица, принимающие решения, сколько лет они уже знакомы, через что им пришлось пройти и так далее.
И вот проблема, с которой они столкнулись: не замечают отток клиентов, и многие клиенты, которые ушли от них, являются для них ключевыми. Это практически может быть фатально для развития бизнеса. Вот они принимают решение о внедрении CRM-системы. Они делают непростой выбор между дешевыми сложными системами, и им кажется, что теперь все наладится.
Но вдруг они понимают, что проект по внедрению стоит на месте. Сотрудники не спешат пользоваться системой. Функциональные руководители не могут давать статьи специалистами. Команда интеграторов не находит общего языка, никто не помогает управлению проектами. Наши герои привлекают бизнес-консультанта и в итоге вырабатывают определенный механизм вовлечения всех заинтересованных сотрудников, руководителей в качественную работу команды. Они продумывают систему мотивации, что самое главное, они сами начинают участвовать в рабочих встречах.
Проведение читателя через эти этапы с эмоциональными качелями, которые каждый читающий представитель целевой аудитории переключает на себя и присоединяется к нашим героям. И если нашему слушателю близок тот путь преодоления трудностей, то он захочет повторить этот путь. Мы добились своего, если мы не забыли в конце сторителлинга плавно нативно сделать call to action.
Что нужно сделать, чтобы внедрить сторителлинг в свой бизнес? Накапливайте библиотеку кейсов.
Любой копирайтер, маркетолог подтвердит, насколько это мучительно, когда тебе нужно выпустить в соцсетях кейс компании, а взять его негде. Настоятельно рекомендую маркетологам прийти к продавцам, угостить печеньками и под диктофон попросить наговорить кейсы, ситуации с клиентами. Маркетолог потом сядет и в спокойной обстановке сформирует рассказ по шаблону в интересный сторителлинг.
Когда компания начинает накапливать библиотеку, важно понять: каким образом мы можем эти кейсы использовать? Оказывается, у кейсов много сфер применения. Первая — это обучение сотрудников. Недаром в бизнес-школах основной инструментарий обучение — это именно кейсы. Рассматривая, анализируя всевозможные бизнес-ситуации, слушатели учатся вырабатывать правильное управленческое решение, взвешивать риски этих решений. Также и в корпоративной практике, используя определенные методики, разборы анализа успешных и неуспешных кейсов, мы получаем отличную базу обучения.
Кейсы можно использовать к текущим взаимодействиям с клиентом. Представьте ситуацию: я менеджер по продажам, у меня через 3 дня важнейшая встреча с крупным клиентом на определенной стадии наших взаимодействий. Используя технику кейсов, я могу проанализировать текущую ситуацию. Я как бы смотрю на свои взаимодействия с клиентом со стороны отстраненно, не эмоционально. Что сегодня с клиентом происходит? На какой стадии эта история? Он с кем он взаимодействует? С кем не взаимодействует? Что я буду делать, если он не согласится? А что буду делать, если согласится?
Анализируя текущий кейс, я готовлю разные сценарии взаимодействия с этим клиентом. Таким образом гораздо серьезнее повышается конверсия моих взаимодействий, в глазах клиента выгляжу очень профессионально, подготовлено. Уровень доверия ко мне кардинально растет. Как вы понимаете, это очень серьезно влияет на итоговую конверсию.